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淘宝面临很多挑战,但行业地位仍然稳固

2022-11-23 17:25:26 北京和田文化 阅读

文|互联网怪盗团

过去几年,我们听到过太多这样的说法:淘宝老了,落后于时代了,竞争对手越来越多了,正在丧失国内电商行业的领军地位。按照时髦的说法,零售电商的模式分为陈旧的“货架电商”,以及方兴未艾的“社交电商”“内容电商”“兴趣电商”——淘宝/天猫是前一类的代表,而各种各样的竞争对手是后几类的代表。所以,淘系电商的好日子已经一去不复返了,市场份额只会不断降低,是这样吗?

其实,一个人网购越多、尝试的新鲜事物越多,就越是能感觉到上述论点的荒谬性。我是国内所有主流电商平台的资深用户,平均每周的网购次数超过3次。无论站在个人消费者的角度,还是行业分析师的角度,我都能得出同样的结论:淘宝仍然是国内最好的电商平台,没有之一。

刚刚过去的2022年双11,是史上竞争最激烈、参与者最多的一次电商购物节。复杂的经济形势和疫情,给平台和商家都提出了更严峻的挑战。在这种情况下,淘系电商取得了与去年持平的GMV,也就是5400亿左右的巨大规模(而且仍然是国内最高水平),这个战绩不能算坏。而我更关注的是各种细节,它们更能体现淘宝作为一个电商生态的强大生命力和多样性:

首先,今年双11的商家和商品丰富程度创下了历史新高,共有29万个品牌、数百万个中小商家和主播、超过2100万种商品参与。可能有人会觉得这些数据不性感,但是面对复杂的竞争格局,淘宝的依然可以不断吸引新商家,生态依然在变得更丰富,这本身就说明很多问题。

截止11月11日零时,就有23453个单品的GMV超过百万,2093个单品超过千万。当我们看到很多新兴平台宣传自己的双11参与商家同比增长多少、有多少单品GMV创记录时,不要忘记一点——它们的基数远远无法与淘系电商相比。

不久前,我与一位电商行业的老朋友讨论直播电商,对方很认真地告诉我:“如果你做新国货品牌,那么在短视频平台打出知名度的同时,一定要同时开设淘宝/天猫旗舰店。因为短视频平台发挥的是短期起量兼品牌冷启动的作用,用户记住品牌之后还是会去淘宝搜索、在淘宝加店铺会员,最终你会发现自己的大部分可持续成交额仍然来自淘宝。”

这位老朋友的话很真实,也很容易理解:电商,归根结底就是把“人”和“货”匹配起来。与单纯的娱乐行业不同,电商比拼的是经营成熟度和生态完整性。商家在哪里,消费者就在哪里;消费者习惯去哪里,商家就会在哪里投入资源。虽然新兴平台可能具备大量娱乐性、爆发性的流量,但仍然很难颠覆这个循环,而只能作为一种补充渠道存在。

其次,与往年的服装、美妆唱主角相比,今年的天猫双11依然可以孕育出新趋势和机会——运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛,被称为“新四大金刚”,它们在过去一年诞生了400个细分类目、有358个品牌销售额破亿。此外,家装建材、汽车等传统上电商渗透率较低的大件商品,以及教育培训、试驾等非实体服务,增长也非常迅猛。

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上述趋势当然折射了国内消费者生活方式的转变,同时也体现了淘系电商对新消费趋势的敏锐捕捉和助推能力。事实上,很多细分消费赛道、消费品牌,就是通过淘宝/天猫逐渐成长起来的。全网没有哪个平台像淘宝那样,能够聚集从大牌到长尾、从传统品类到新兴品类、从实体到非实体……等几乎所有不同类型的商品。其他平台在供应上或多或少都有短板,有些甚至干脆只聚焦于少数爆品,无法满足消费者千变万化的全部需求。

因此,消费者不可能离开淘宝,因为只有淘宝能够完整覆盖他们的需求;越成熟、需求范围越广、客单价越高的消费者,就越是倾向于依赖淘宝。这样一来,商家非但没有离开淘宝的动力,反而在进一步向淘宝聚集。今年双11期间,以罗永浩为代表的一批成名电商主播加入了淘宝直播,就是一个很好的范例——在很多人的意料之外,但完全在情理之中。

第三,今年天猫双11也伴随着物流等履约能力的进一步提升。整个双11期间,菜鸟送货上门的包裹数量超过2亿个,再创历史新高;阿里还在双11期间宣布,未来3年消费者在天猫购买衣、洗衣机等大件电器家装商品,将实现100%“一次上门、免费送装”,服务范围将从300城市扩至2800县城。菜鸟将为此专门投入10亿元,建立1万人送装团队。住在城市的朋友可能对此感知不明显,但乡村朋友恐怕都明白,这是多么巨大提升。

这就是淘宝基建优势的最佳体现:电商在本质上是一门零售生意,而且比线下零售多了送货环节,其复杂程度远远超过了一般互联网生意。电商平台的竞争力比拼,不止在于流量、产品设计、运营,更在于基础设施;毫不夸张的说,用户体验可能有一半是履约能力决定的。像双11这种级别的大促,能够同时在“商品丰富程度”和“基础设施”两方面都满足主流用户需求的平台,除了淘宝之外,恐怕还真找不到第二个。

就拿我本人来说,今年双11在淘宝购买了不少大件商品,包括电视、床垫、懒人沙发,本来以为物流环节会有不少周折,但都很顺畅的完成了。所有订单都是在系统预计的配送时间之内完成的,现在全都堆在我家客厅里了。这一点看起来很容易,背后却要堆积数不清的资源、技术和人力,可能是淘宝最难以被突破的核心竞争优势之一。

公允地说,这几年,随着移动互联网渗透率的见顶,零售行业也陷入了普遍的焦虑之中。从商家、品牌到投资人,大家都在追逐流量,尤其是带有“病毒传播”潜质、具备娱乐性和爆发性的流量。相比之下,淘宝被认为是只有购物功能的“流量黑洞”,只能代表传统的货架电商,唱空淘宝的言论因而此起彼伏。不过,只要经常使用淘宝的人就知道,所谓淘宝“只有购物功能”、“只有货架电商”的说法荒诞不经,它的内容属性一点也不差,而且还在不断扩展内容性和社交性的功能。

更重要的是,对于任何想认真做产品、做品牌的商家而言,“流量”本身是远远不够的。只要具备足够的预算、打出足够低的折扣,任何人都能在一夜之间在短视频平台拿到海量流量,可那又如何?拉到的新用户能有多少留下来,有多少对品牌产生真正的认知?如果一门生意不能在一两年、三五年乃至更长的时间里存活发展下来,那么在一夜之间取得再大的流量又有何用?

对于零售行业而言,比流量更重要的是“留量”,是影响用户心智,是精准触达适合自己的消费者,是提高生命周期价值。消费者越是成熟,就越是不容易被短期风潮所左右,越需要商家从底层去经营。这也是淘宝完善经营分析工具、进一步提升基础设施的原因——经营没有捷径,要提升ROI、提升用户留存率和复购率,远远不止是砸钱买流量这么简单。要获得确定性的高质量增长,除了淘宝/天猫之外,商家还有真正的其他选择吗?

今年的天猫双11交易额同比持平,没有华丽的增长数字,或许让人有些失望。但是,我更关心的是下面两组数据:第一是过去一年,淘宝/天猫净增了约120万商家,同比增长10%,而且增幅远快于前一年;第二是在天猫有超过40个品牌的会员数量突破千万,双11期间有130个品牌的会员成交额超过1亿。

前一组数据说明了商家仍然对淘系电商抱有很高的热情,后一组则解释了商家为何具备这种热情。双11是小事,完整的生态系统、成熟的基础设施、人与货的良好匹配才是大事,它们才能带给商家梦寐以求的长线高质量增长。因此,我相信淘宝仍然是国内最好的电商平台,而且在可见的未来仍然会如此。



标签:   淘系电商 淘宝 双11 电商 生态系统
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